Хотите узнать, как продавать свои услуги с помощью электронной почты?

Самая злободневная тема для независимого Специалиста-фрилансера – это «Как продвигать свои услуги?», «Как продать себя?» и т.д. и т.п.
Если Специалист-фрилансер новичок, если работа ведется в новой области, если ещё нет рекомендаций и не работает «сарафанное радио», то о потоке Клиентов можно только мечтать.

Так ли это? Неужели у новичка нет никакой возможности выгодно продать себя?
Давайте разберемся

Обманчивые «регалии» недалекого «очаровашки»

У любой услуги есть одна любопытная специфика – это её неосязаемость, что затрудняет её «тест-драйв». Если французскую булку можно понюхать, а на BMW прокатиться, то услугу можно почувствовать только в процессе её оказания или вообще – увидеть только по результату.

Зная это, большинство людей предпочитают выбирать услугу, опираясь на рекомендации. Этот подход понятен, но не безупречен. Я знаю массу людей, которые воспользовались услугами адвоката (или финансового консультанта, или рекламного агентства) по рекомендации и, в итоге, оказались жутко разочарованы. Почему? Хотя бы потому, что хороший результат в одном вопросе не гарантирует эффективного решения в другом. Но рекомендодатель об этом зачастую просто не знает. А рекомендует просто потому, что знает.

Выходит, что рекомендация не всегда даёт гарантию качества Специалиста. А что даёт?

Один из крупнейших Специалистов по ТРИЗ и ТРТЛ И.Л. Викентьев советует (применительно к услугам бизнес-тренеров) Заказчикам следующее:

Для бизнес-тренера при общении с потенциальным Заказчиком важно получить так называемый «кредит доверия». На опытного заказчика производит впечатление, если при общении:
— бизнес-тренер приводит неочевидные факты;
— по работе он лично знает ряд топ-менеджеров;
— демонстрирует знание специфика бизнеса Заказчика, его возможных проблем;
— делится отдельными «know how»
— дает несколько полезных бесплатных рекомендаций, предупреждает Заказчика о возможных ошибках и т.п.

Такому Специалисту Заказчик готов простить галстук не самого последнего фасона. Полезное правило, которое использует редакция TREKO.RU при оценке Специалиста – ДО личных контактов мы стремимся увидеть его публикации. Да, кому-то это правило очень не нравится – потому что порой тренер «выезжает» на личном обаянии; если же эту пресловутую харизму убрать, а оставить голый текст, то большой вопрос: а что вообще полезного может дать «очаровашка»-тренер участникам, если это не двадцатилетние сотрудники-новички, пришедшие на первый в их жизни тренинг?..
(Викентьев И.Л. Живой словарь бизнес-тренера: 300 терминов, 190 примеров, 40 тренинг-эффектов, 11 таблиц, 7 рисунков. Версия 1.0./ «ТРИЗ-ШАНС». СПб., 2007 г. с.129)

Указанная рекомендация в полной мере может быть применена к любым другим Специалистам. Но как это может помочь продавать услуги? Не торопитесь. Читаем дальше.

Технология продажи услуги

Продать услугу «на хапке» удается редко. Да и если это «прокатывает», то потом оказывается, что лучше бы и «не прокатило».

Я рекомендую придерживаться следующей последовательности действий – технологии – значительно повышающей вероятность успешной продажи Специалистом своей услуги.

1. Умное позиционирование услуги. Извечная проблема многих неглупых Специалистов – объяснять сущность услуги в терминах и понятиях, понятных Специалисту, но совершенно непонятных уважаемому Клиенту. К примеру, какая-нибудь «стратегическая фасилитация» или «коучинг по метафорическому картированию».

Тогда как грамотным образом спозиционированная услуга должна отвечать на вопрос «ЧТО ЭТО?». К примеру, услуга «консалтинг по увеличению прибыли» — это чёткий план действий и внедрение необходимых изменений по увеличению количества/объема продаж и сокращению ненужных издержек. Здесь всё понятно.

Второй момент – это ответ на вопрос «ЗАЧЕМ?». Если из позиционирования услуги не вытекает ясного понимания уважаемым Клиентом для чего она (услуга) ему, собственно говоря, нужна по жизни, то услуга не спозиционирована и уважаемому Клиенту по большому счету не интересна.

И самый важный момент – это «ПОЧЕМУ СЕЙЧАС?», когда Клиент сам себе отвечает на вопрос «Почему я хочу приобрести эту услугу сейчас (в ближайшее время)?».

Например, политику перед выборами, чтобы их выиграть или, как минимум, добиться хороших результатов нужно получить поддержку обычных людей. Для этого нужно заинтересовать их, стать в их глазах привлекательным и, как максимум, заручиться поддержкой и доверием. Без живого контакта сделать это трудно. Надо «выходить в народ». Для такого политика услуга по быстрой постановке навыка КАЧЕСТВЕННОГО выступления перед широкой аудиторией, оказываемой экспертом, который подготовил Хакамаду и отказал Януковичу, будет именно тем что «ХОЧУ! И СЕЙЧАС!».

Практика показывает, что правильное и умное позиционирование собственных услуг НЕ выполняется очень многими Специалистами. В силу чего отличный Специалист с классными услугами испытывает недостаток в хороших Клиентах.

В коучинге я использую порядка 30-40 вопросов, чтобы помощь грамотно спозиционировать услугу. Но даже ответа на эти 3 вопроса бывает достаточно, чтобы Клиент понял с чем имеет дело и захотел это купить.

2. Умное позиционирование Специалиста. Сейчас это называют модной фразой «формирование бренда (или имиджа)» и запихивают туда всякую лабуду. На самом деле умное позициониование, бренд или имидж Специалиста – это демонстрация:

а) профессионализма, т.е. умения качественно решать задачи (особенно сложные) уважаемого Клиента
b) квалификации, которая показывает насколько глубоко Специалист разбирается в своём предмете и смежных областях
с) наличия «know-how» как следствие тяжелой творческой работы Специалиста. В интернете немало примеров «аффторов», позиционирующих себя как создателей «уникальных методик, систем, технологий» и прочая. В абсолютном большинстве случаев – это поверхностные компиляции из примитивных одноходовок.

  Рекомендую: Методика оценки методик

Для демонстрации своего профессионализма и квалификации Специалисту нужно уметь генерировать качественный контент – статьи, доклады, книги, отчеты, курсы и пр. Опять же качественный контент служит своеобразным доказательством качества услуги.

А.В.: Какие бывают основные сложности в продвижении услуг консалтинга и тренингов по сравнению с другими отраслями, с другими продуктами?
М.Г.: Первая сложность связана с тем, что КТК – это, в первую очередь, услуга, она нематериальна и, по большому счету, заказчик покупает кота в мешке. И единственный способ работать с этим – приводить какие-то доказательства в виде книг, статей. Хотя, как ты понимаешь, то, что мы написали книгу, не значит, что будет результат после тренинга. Понятно, что в глазах заказчика, если мы являемся авторами, мы стоим на ступеньку выше какого-то другого тренера, который менее известен, у которого нет бестселлеров.

Следующий момент – это формирование статуса эксперта. Книга – это просто инструмент. Если ты не являешься экспертом, неизвестен заказчикам как эксперт и у тебя нет чего-то, доказывающего, что ты эксперт, тебе сложно себя продавать, тем более дорого. Можно ссылаться на личный опыт в продажах, но, как показывает практика, этого недостаточно, чтобы продавать те же корпоративные тренинги по продажам. Желательно, чтобы было еще что-то, что бы тебя выделяло среди других тренеров. Те же книги, инфопродукты, определенная активность, связанная с твоими статьями, с присутствием в интернете.
(Как продавать тренинги. Интервью с Максимом Горбачевым. Е-xecutive.ru)

3. «Показать товар лицом». Клиент обычно не покупает услугу, он покупает будущий результат. Не стрижку, а красивую прическу. Не услуги фитнес-тренера, а красивое спортивное тело. Не тренинг по продажам, а увеличение количества сделок.

Трудность здесь в том, что не каждая услуга гарантирует 100% результат. Потому что услуги, как правило, связаны с человеческим фактором, а это – самый непредсказуемый элемент в природе. Да и как говорил Остап Бендер «100% гарантию даёт только страховой полис».

Что же делать? Если у Специалиста есть профессиональная методика, т.е. некий алгоритм или процедура, позволяющая существенно повысить вероятность решения определенного класса задач, то он в состоянии прогнозировать будущий результат от услуги. Об этом будущем результате и стоит вести речь.

Типовые приемы, которые помогают «показать товар лицом», следующие:

♦ «ДО» и «ПОСЛЕ» — фото или видео Клиента до начала использования услуги и после получения результата
♦ «истории успеха» Клиентов Специалиста в которых рассказывается о решенных проблемах и полученных результатах («Благодаря консалтингу мы увеличили прибыль на 48%»)
♦ если в процессе оказания услуги некоторые её результаты отражаются в материальных носителях (изготовление лэндинг пейдж, написание продающего письма, дизайнерский макет и пр.), то можно создать портфолио
♦ «моделирование результата» — когда Клиенту предоставляется детальный расчёт с примерами из практики насколько изменятся его личные или бизнес-показатели после того, как он воспользуется услугой.

4. «Дать потрогать услугу». В отличие от товара услугу нельзя пощупать или подержать в руках или ещё каким-либо образом ощутить. Если она ещё и из рук вон плохо спозиционирована, то для Клиента это натуральный «кот в мешке». Большинство людей не горит желанием покупать «кота в мешке». Преодолеть ограничение в виде нематериальности услуги можно следующими способами:

•   бесплатный демонстрационный семинар
•   бесплатная консультация или экспресс-диагностика ситуации/проблемы
•   бесплатное пробное занятие или тестовый период пользования услугой
•   авторские публикации Специалиста, о которых упоминалось выше
•   бесплатные или недорогие информационные продукты (электронные книги, отчёты, доклады, курсы, программы и пр.)

Всё это позволяет уважаемому Клиенту сформировать представление о качестве оказываемой услуги и понять какой результат он вправе ожидать.

5. Сделать процесс покупки прозрачным. Это вопрос доверия. Клиент должен понимать, что будет делать Специалист, что нужно будет делать ему, и сколько всё это будет стоить.

Обоснование («продажа») цены один из самых важных моментов во всём процессе покупки. Здесь нужно чётко понимать за что Клиент хочет и готов заплатить.

Обычно люди платят:

за экономию времени: любой хороший Специалист в силу опыта и методической подготовки ВСЕГДА сделает быстрее чем рядовой пользователь
за минимизацию рисков: к примеру, опасаясь наделать критических ошибок при составлении налоговой декларации человек вынужден обратиться к Специалисту
за лучший результат: Специалиста приглашают, когда собственных умений и знаний не хватает для оптимального решения проблемы и получения наилучшего результата. Например, репетитор «подтянет» ребенка по предмету лучше чем его родители
за избавление «от геморроя»: поскольку решение проблемы для человека – это всегда определенный дискомфорт, то гораздо удобнее и спокойнее перепоручить это дело Специалисту и заняться чем-то

Отдельного следует упомянуть, что в процесс приобретения услуги, Клиент не должен думать:

• как заказать услугу (инструкция запутана или непонятна, или отсутствует)
• как оплатить услугу (представлены 1-2 способа оплаты, которым Клиент не может воспользоваться или ему лень)
• когда с ним свяжутся (об этом ни слова)
• как получить ответы на свои вопросы (обратная связь работает из рук вон плохо)

Исправить эти моменты не так уж сложно, повысить конверсию на 40-60% и более они могут очень даже легко.

Email-маркетинг как проверенный инструмент продаж

У внимательного читателя после прочтения предыдущего параграфа возникает вопрос: «А как всё это реализовать на практике? Как приложить технологию к реальности?»

Хорошо. Давайте разбираться. Идти предлагаю «от Клиента».
Итак, нам нужно донести всю нужную для продажи услуги информацию и желательно донести с высокой гарантией доставляемости. И сделать это не один раз (в среднем от 5 до 10 и выше).
Что для этого подойдет?

Очевидно, что требуется коммуникационный канал с которым Клиент взаимодействует ежедневно.

Телефон? Идея отличная, но вряд ли у Вас получится звонить КАЖДОМУ Клиенту каждый день.

Социальные сети? Подавляющее большинство постов проходит мимо внимания среднестатистического пользователя и вероятность того, что Ваши посты будут прочтены потенциальным Клиентом и, что самое главное, побудят его к действию не очень уж и велика.

СМС? Хороший инструмент. Только очень затратный 🙂

Что остаётся? Остаётся старая добрая электронная почта!

«Более 80% пользователей Сети называют электронную почту главной причиной подключения к Интернету, поэтому для маркетолога это средство номер один».
(Сет Годин. Доверительный маркетинг. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004 г.)

По сравнению с другими маркетинговыми каналами email-маркетинг обладает рядом неоспоримых преимуществ

Первое – стоимость привлечения потенциального Клиента на сайт/целевую страницу с последующей конвертацией его в подписчика, а потом и в реального Клиента может составлять 0₽. Это легко проверить – читатель, который пришел на сайт из Яндекса в поисках решения своей проблемы и подписавшийся на рассылку, чтобы получить актуальную и полезную для него информацию, не забрал из рекламного бюджета ни копейки.

Второе – Вы превращаете в подписчиков людей, УЖЕ ИЗНАЧАЛЬНО заинтересованных в решении проблемы/получении результата, которые даёт Ваш продукт или услуга. Таким людям всегда легче продать.

Третье – получив человека в качестве подписчика Вы можете продолжать с ним общение, знакомя его с помощью качественного контента с тем, что реально поможет ему в его ситуации. Выстроив таким образом доверие Вы легко превратите подписчика в постоянного Клиента.

Четвертое – с помощью электронной почты Вы можете контактировать со своим подписчиком ЕЖЕДНЕВНО. Представьте себе, что Ваш потенциальный Клиент (который пока ещё ничего у Вас не купил) открывает утром свою почту и видит там письмо от Вам, которое содержит в себе привлекательное и выгодное предложение от которого грех отказаться. Что он сделает?

[spoiler name=»Узнать про email-маркетинг больше»]

Email-рассылку иногда сравнивают со спамом. И это сравнение некорректно. Хотя спам тоже может быть полезен на этапе первичного формирования базы подписчиков

ПРИМЕР

Я считал, что такой канал продвижения, как спам, не работает, но вот один из партнеров – компания, которая основные деньги зарабатывает открытыми семинарами, для них это является основным средством привлечения заказчика. Они научились хорошо спамить и занимаются этим самостоятельно, не привлекая внешних исполнителей. Я попытался узнать, кто же у них является исполнителем, они сказали, что это их человек. Причем, по сравнению с другими провайдерами, они собирают большие топы, а когда организация попадает в базу, начинают работать обычным методом – те же рассылки, те же обзвоны по существующим клиентам плюс информация с тех анкет, которые у них есть.
(Как продавать тренинги. Интервью с Максимом Горбачевым. Е-xecutive.ru)

Email-маркетинг не даст Вам 100% гарантию, что у Вас будет нескончаемый поток Клиентов на Ваши услуги, но он существенно повышает вероятность того, что Клиенты у Вас будут. И столько сколько Вы захотите!

Резюмируя

Для того, чтобы начать использовать email-маркетинг для продажи своих услуг, Специалисту следует выполнить ряд простых шагов

1. выбрать сервис для email-рассылок
2. создать серию электронных писем с качественным содержанием (контентом), которые выполнят задачу позиционирования услуги и Специалиста и демонстрации «товара лицом»
3. пригласить к себе в рассылку потенциальных Клиентов (подписчиков), которые получат эти письма
4. дать подписчикам «потрогать услугу руками» и заключить в итоге взаимовыгодную сделку
5. с теми кто не готов покупать услугу прямо сейчас оставаться «на связи» и предложить её попозже, когда их потребность созреет

Конкретные нюансы использования email-маркетинга для продвижения сложных услуг мы обсуждаем в рассылке «Маркетинг для умных предпринимателей». Чтобы ничего не упустить – подпишитесь на неё прямо сейчас!