Почему не работает landing page

Одним из верных признаков слабой развитости рынка маркетингово-рекламных услуг является «американщина», то есть слепое бездумное копирование разных заморских «фишек» в надежде, что на нашей земле они «будут цвести в 3 раза пышнее».

Не является исключением и модный «landing page», в дословном переводе – «страница посадки» для продажи товара или услуги клиентам. С подачи разного рода «гуру» стало считаться, что разработать landing page невероятно легко (сделай ОДП, опиши преимущества, дай бонус или скидку и etc.), а заработать с их помощью можно сколько угодно. На деле оказалось, что всё совсем не так.

Landing page как и любой НЕДУРНОЙ рекламный продукт требует спокойного, взвешенного и квалифицированного подхода, который НЕ НАРАБАТЫВАЕТСЯ прочтением пары скачанных из интернета книжек или прослушиванием дурного «вебинара».

Типовые ошибки при проектировании landing page

Первое. Незнание или плохое знание целевой аудитории. Абсолютное большинство landing page делается, как правило, на «скорую руку». Суета и спешка вообще – нормальный признак слабого мышления. И в этой суете, как правило, никто не удосуживается спросить себя: «А кто мой клиент? А что ему нужно?», либо ответы на эти вопросы берутся из головы (выдумываются) или вытаскиваются из интернета.

Второе. Шаткое позиционирование. Типовая ошибка характерная для рекламы вообще. Поскольку среднестатистический рекламист ничего не знает об уровнях позиционирования и даже не читал «Реклама. Научный подход» Клода Хопкинска, то нет ничего удивительного в том, что 90-95% рекламных сообщений (в том числе и landing page) работают исключительно на информационном уровне ТОЛЬКО знакомя клиента с рекламируемым объектом, но не гарантируя «глубину вспашки».

Третье. Слабый заголовок. В США, где технология копирайтинга и прямого маркетинга (частным случаем или «подсистемой» которых и является landing page) существуют уже не один десяток лет, типовая работа над продающим текстом, как правило, начинается с создания заголовка. Слабый текст с сильным заголовком продаст больше, чем сильный текст со слабым заголовком. Намного.

Пример слабых заголовков: «Унитазы оптом по самым низким ценам в России«, «Ремонт вашей квартиры ‘под ключ’ всего за..«, «Спецодежда высокого качества для вашего бизнеса»

Пример сильного заголовка: «Как умелый мастер сделал дурнушку красавицей»

Четвертое. Вера в мощь «тех.моментов» и «супер-дизайна». Почему-то считается, что чем больше «фишек», ярче дизайн и красота исполнения тем выше вероятность «правильного» выбора со стороны клиента. На мой взгляд, здесь налицо банальное неуважение к потребителю, которого «опускают» до уровня сороки и мартышки, готовой не рассуждая хватать всё что блестит или выглядит красиво. Для какой-то части людей это может и верно, но вряд ли таких можно считать лучшими клиентами.

И если мы взглянем на размещенные в Сети продающие тексты зарубежных олдскульных копирайтеров, то там никаких «бантиков» и дизайнерских «примочек» и близко не видно.

Пятое. Необдуманное использование скидок. Вопреки господствующим в головах многих бизнесменов мифам, стремление получить товар как можно подешевле и непременно со скидкой свойственно очень небольшой группе целевых клиентов b2c и зачастую не самых лучших клиентов. Наоборот, интересных и выгодных клиентов необдуманное использование скидки на товар может даже оттолкнуть

Сильные и перспективные решения

При проектировании landing page сильными и перспективными будут следующие решения

Управление стереотипами клиентов. Поскольку мышление людей (даже очень умных) основано на использовании стереотипов (которые не очень точно отражают реальность), то для решения рекламных и маркетинговых задач в landing page знание этих стереотипов нужно использовать таким образом, чтобы вызвать у клиента нужную реакцию (клиент должен купить, клиент должен подать заявку/зарегистрироваться, клиент должен поделиться информацией и etc.)

Практически ВСЕ решения в своей жизни человек делает на основе тех или иных стереотипов, а не на основании ознакомления с сомнительными предложениями.

Ориентация на лучших клиентов. Сегментирование рынка и целевой аудитории – азы маркетинговой работы. А выбор в пользу лучших клиентов (с которыми приятно и интересно работать) – это не только решение задачи обеспечения психологического комфорта, но и экономически выгодная стратегия, поскольку такие клиенты приносят бизнесу основной доход. Исходя из этого сильным решением будет формулирование маркетингового сообщения, ориентированного и сфокусированного на оптимальных («идеальных клиентах»)

Выстраивание долгосрочной стратегии взаимодействия с клиентом. Автор полагает, что уважаемый читатель натыкался на разные исследования, утверждающие, что привлечение нового клиента обходится в 3-5-7 раз дороже, чем удержание старого. Это действительно так. Поэтому при создании landing page нужно постараться в первую очередь решить задачу установления контакта с потенциальным [лучшим] клиентом (с помощью e-mail, телефона или социальных сетей), которая является первым этапом к осуществлению продажи и выстраиванию долгосрочных взаимоотношений.

Здесь следует особо подчеркнуть, что идти на контакт клиент мотивируется выгодой: материальной, нематериальной или социальной.

Копирайтинг. Поскольку, как уже говорилось выше, landing page является частью более обширного семейства продающих текстов, то при её создании следует использовать весь арсенал как классического, так и современного копирайтинга, который не сводится к примитивному, нетворческому использованию триады «Offer, Deadline, Call to action», а представляет собой серьезный технологический процесс, учитывающий особенности восприятия печатной информации и особенностей целевых клиентов.

Резюмируя

В целом, подводя итог, Автор берёт на себя смелость утверждать, что landing page могут превосходно работать, давая РЕГУЛЯРНО хорошую конверсию и приводя выгодных клиентов.

Однако для этого

a) должны быть поставлены и решены ключевые маркетинговые и рекламные задачи (позиционирование, отстройка от конкурентов, управление стереотипами и др.)

b) должна существовать продуманная маркетинговая стратегия (её выработкой мы занимаемся, в числе других задач, в рамках маркетингового консалтинга), частью которой будет landing page

Иными словами landing page должна делаться не на ходу, «на коленке» исходя из русского «авось», а создаваться профессионально или профессионалом.

Хотите получать полезную информацию о лэндингах и email-маркетинге? Подпишитесь на рассылку «Маркетинг для умных предпринимателей»